Marketing Grundlagen Lektion 1 Relevanter Markt

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Marktabgrenzung - Der relevante Markt

Sie möchten ein Marketingkonzept erstellen? Egal ob Angestellter, Selbständiger oder Existenzgründer ein ganz entscheidender Punkt ist die sorgfältige Auseinandersetzung mit dem relevanten Markt, also die Abgrenzung des Marktes, auf dem wir uns bewegen und den wir gezielt bearbeiten möchten.

Ich stelle diesen Punkt ganz bewusst an den Anfang, da er einen maßgeblichen Einfluss auf die weitere Marketinganalyse hat.

Bevor wir uns dem eigentlichen Thema, dem relevanten Markt, widmen, soll die Wichtigkeit des Themas anhand der Definition des Begriffs „Marketing“ kurz hervorgehoben werden. Denn dieser enthält bereits das englische Word „Market“, also Markt. Marketing bedeutet also übersetzt: „etwas auf den Markt“ bringen. Um etwas erfolgreich auf den Markt bringen zu können, muss man diesen exakt definieren.

Marketing ist also eine bewusst marktorientierte Unternehmensführung.

Marketing ist damit eine unternehmerische Denkhaltung, da das Unternehmen sich konsequent an den an den Bedürfnissen bestehender und potentieller Kunden ausrichtet.

Die korrekte Definition des Marktes ist Voraussetzung für das Erkennen von relevanten Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen.

Deren frühzeitige Identifikation, schafft neue Möglichkeiten, um den Nutzen für die Kunden nachhaltig zu erhöhen und gleichzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen

Diese strategische Herangehensweise einer konsequenten Marktausrichtung umfasst der Begriff „Marketing Management“.

In Anlehnung an; Quelle: Peter Runia: Marketing, Oldenbourg, Wissenschaftsverlag GmbH München 2005 S. 4

Lassen Sie uns nun mit einer genaueren Definition des Begriffes „Markt“ beginnen:

„Ein Markt ist der gedachte Ort des Zusammentreffens des Angebots des relevanten Produktes bzw. der Dienstleistung mit den potenziellen Nachfragern.“

Der Markt kann also im wahrsten Sinne des Wortes der regionale Wochenmarkt sein im Falle des Landwirts, der sein Gemüse dort verkauft. Aber auch er muss andere konkurrierende Anbieter wie den stationären Gemüsehändler oder den Supermarkt in der umliegenden Nachbarschaft berücksichtigen, da diese ähnliche Produkte vertreiben. Die richtige Bestimmung des relevanten Marktes ist auch deshalb so wichtig, weil damit letztlich auch der Wettbewerb definiert wird. Dabei spielen eine sachliche Abgrenzung ebenso eine Rolle wie die räumliche und zeitliche. Das Ganze nimmt man idealerweise aus der Sicht des (potentiellen) Kunden vor.

Räumliche Abgrenzung
Eine Existenzgründerin, die einen Frisörsalon bei sich im Ort eröffnen wollte, entgegnete mir auf die Frage, wer denn ihre Hauptwettbewerber seien: „Ich habe keine Konkurrenz, denn ich bin der erste und einzige Frisör bei uns im Dorf!“ Darauf fragte ich sie, ob denn dort alle mit langen und ungepflegten Haaren herumlaufen würden. Sie verneinte. Natürlich hatte auch sie Wettwerber, zu denen die Dorfbewohner bisher zum Haarschneiden gingen. Nur waren die in den benachbarten Ortschaften. Dieses Beispiel soll zeigen, wie wichtig die räumliche Eingrenzung ist, um in einem der nächsten Schritte den relevanten Wettbewerb hinsichtlich seiner Stärken, Schwächen und Kernkompetenzen analysieren zu können. Den Fehler hätte sie ganz einfach vermeiden können, wenn Sie die Kundensicht eingenommen hätte mit der Frage: Wie und wo können die Dorfbewohner ihr Bedürfnis nach gepflegten Aussehen befriedigen, wenn sie nicht zu mir in den Salon kommen?

Sachliche Abgrenzung – produktbezogene und nachfragebezogene Abgrenzung
Eine angebots- oder produktbezogene Abgrenzung orientiert sich an Anbietern, die ein ähnliches Produkt bzw. Dienstleistung anbieten, die eine physisch-technische Ähnlichkeit aufweisen. Die nachfragebezogene Vorgehensweise geht einen Schritt weiter, denn hier geht es um die Wahrnehmung der Zielgruppe. Es wird aus Konsumentensicht bestimmt, wo sonst die Kunden ihr Bedürfnis noch befriedigt bekommen? Nehmen wir beispielsweise einen deutschlandweiten Nachrichtensender im TV-Bereich. Der relevante Markt ist hier der nationale Informationsmarkt. Es reicht nicht aus, den deutschen Fernsehsendermarkt, also die anderen TV-Sender, alleine zu betrachten, sondern es muss der gesamte, deutlich weitere Informationsmarkt analysiert werden. Denn daraus ergeben sich „neue“ Wettbewerber wie Zeitungen, Magazine, Radiosender oder Online-Angebote. Entscheidend ist, dass der relevante Markt nicht zu eng gefasst wird.

Zur Veranschaulichung noch ein letztes, aktuelles Beispiel, nämlich den Mobilitätsmarkt für einen deutschen Hersteller von Automobilen. Dem aufmerksamen Leser wird nicht entgangen sein, dass nicht vom Automobilmarkt gesprochen wird sondern vom Mobilitätsmarkt. Denn dieser beinhaltet, weitere, sogenannte indirekte Wettbewerber, wie die Bahn oder die neuen Überlandbusse (Postbus, Flixbus, etc.). Selbstverständlich beobachten Automobilhersteller sehr genau das produktbezogene Tun ihrer direkten Wettbewerber (andere Automobilhersteller). Sie vernachlässigen aber auch nicht das weitere Umfeld (Makroumfeld), um rechtzeitig Trends und Entwicklungen zu erkennen. Ein Beispiel hierfür ist das schnelle Etablieren von Carsharing Angeboten durch die Automobilindustrie. Carsharing - eigentlich ein weiterer indirekter Wettbewerber, der ein Risiko für die Autohersteller darstellt. Doch diese haben die Entwicklung frühzeitig erkannt und eigene Angebote entwickelt. So stecken hinter den führenden Carsharing Anbietern in Deutschland die großen Automobilhersteller wie z.B. BMW mit DriveNow und Daimler mit car2go.

Aus einem Risiko eine Chance für das Unternehmen machen - das ist Marketing.

Ein weiteres Beispiel für den im Marketing so wichtigen Blick über den Tellerrand hinaus, ist in diesem Zusammenhang die Deutsche Bahn, die den Carsharing-Dienst Flinkster betreibt und so ein neuen Markt außerhalb des Schienennetzes für sich erkannt und zumindest einen Teil davon erobert hat.

Zeitliche Abgrenzung
Ein reiner raum- und sachbezogener Ansatz reicht manchmal nicht aus. In diesen Fällen ist es sinnvoll, den relevanten Markt auch zeitlich abzugrenzen. Denken Sie nur an die Betreiber einer Eisdiele, eines Freibades oder den Hersteller von Glühwein und Osterhasen.

Die Abgrenzung des relevanten Marktes bringt uns erste Erkenntnisse über den Wettbewerb und die Bedürfnisse der Marktteilnehmer. Sie bestimmt aber auch die Kommunikationspolitik. Denn zum einen wird der Markt räumlich (lokal, regional, national, international) und zeitlich (Sommer, Oktoberfest) eingegrenzt, der in der Folge kommunikativ zu bearbeiten ist. Zum anderen legen wir schon einmal grob fest, wer die Marketingzielgruppen sein werden. Wer sind die Entscheider, wenn sprechen wir an? Im Fall eines Marketingkonzeptes zur Gewinnung neuer Sponsoren für einen Bundesligaverein im Basketball sind das dann nämlich die Unternehmer, die sich am Standort befinden plus diejenigen in einen Radius von x km um den Heimspielort.

Nach der Bestimmung des relevanten Marktes müssen nun die externen Einflussfaktoren analysiert werden. Dazu erstellen wir im nächsten Schritt eine Markoanalyse.

 

„Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige.“

Lucius Annaeus Seneca

 

 

Erwarten Sie vollen Einsatz

 

Freuen Sie sich auf gekonnte Manöver

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