Marketing Grundlagen Lektion 2 Makroanalyse

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Makroanalyse - Analyse der externen Einflussfaktoren

In der ersten Lektion haben wir den relevanten Markt definiert, d.h., wir haben diesen sachlich, räumlich und zeitlich abgegrenzt und wissen nun exakt auf welchem „Spielfeld“ wir uns bewegen. Bei der Entwicklung eines Marketingkonzeptes werden nun im Rahmen der Marketinganalyse die externen Einflussfaktoren genauer unter die Lupe genommen. Dazu erstellen wir eine Makroanalyse.

Die Beobachtung des Makroumfelds ist nicht nur für die Erstellung eines Marketingkonzepts von elementarer Bedeutung, sondern gehört zu den laufenden Basisaufgaben eines Marketers. Eine gute Marketingfrau bzw. ein guter Marketingmann hat seine Antennen ständig auf Empfang, um Entwicklung, Strömungen, Trends frühzeitig zu erfassen. So kann entsprechend schnell darauf reagiert werden. Je früher man relevante, externe Einflüsse erkannt und deren weitere Entwicklung vielleicht sogar antizipiert, desto wahrscheinlicher ist es, dass Marktchancen schnell aufgegriffen und realisiert werden können. Bekanntlich „fängt der frühe Vogel den Wurm“. 

In welche Richtung soll man also idealerweise seine Antennen ausrichtet?

Generell kann man die von außen kommenden Einflussfaktoren in folgende Bereiche zusammenfassen:

• Gesellschaft und Kultur
• Wirtschaft und Ökonomie
• Politik, Staat und Recht
• Technologie und Ökologie

Praxisbeispiel:
Bevor wir auf die einzelnen Bereiche eingehen, lassen Sie uns die Thematik anhand von Beispielen deutlich machen. Der demografische Wandel z.B. stellt Anforderungen an so gut wie jeden Unternehmer. Nehmen wir die Automobilindustrie. Sie sieht sich den veränderten Bedürfnissen einer zunehmend älter werdenden Gesellschaft ausgesetzt. Die Bedürfnisse hinsichtlich Komfort und Sicherheit werden sich verändern. Deshalb setzten Entwicklungsingenieure spezielle „Altersanzüge“ ein, um die eingeschränkte Beweglichkeit zu simulieren. Einfacherer Einstieg (Beispiel: SUV) und komfortableres Sitzen werden bei der „Silver Society“ an Bedeutung zunehmen. Wenn man sich nicht mehr so leicht und schnell umdrehen kann, dann übernimmt das der Parkassistent. Abstands- und Spurassistent warnen natürlich nicht nur Senioren, aber diese werden überdurchschnittlich zu schätzen wissen.

Die Bevölkerung wird nicht nur immer älter, sondern die in den Industriestaaten wird in den letzten Jahren beispielsweise auch immer dicker. Eine von vielen Entwicklungen, die wiederum viele Unternehmen vor neuen Herausforderungen stellt. Denken Sie hier nur an die Fluggesellschaften, wenn über 35 % der US-Amerikaner unter Adipositas (Fettleibigkeit) leiden. Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie als Marketing Manager daraus für Ihr Unternehmen? Sei es Hotelkette, Möbel-, Nahrungsmittel-, Bekleidungshersteller, Restaurant, Versicherung? Sie sehen, die Liste lässt sich endlos fortsetzen.

Externe Einflussfaktoren analysieren, um Marktchancen zu erkennen.

Bei der Makroanalyse betrachten wir damit Trends und Entwicklungen, die das Unternehmen beeinflussen, jedoch vom Unternehmen selbst nicht beeinflusst werden können. Sie stellen für das Unternehmen entweder ein Risiko oder eine Chance dar. Ein frühzeitiges Erkennen eines drohenden Risikos ermöglicht es der Unternehmensleitung durch geschicktes Agieren das Risiko in eine Marktchance zu wandeln.

Gesellschaft und Kultur

Hier nehmen wir uns die Entwicklungen in der Gesellschaft genauer unter die Lupe. Welche Strömungen sind erkennbar, wie hat sich das Informations-, Kommunikations- bzw. Konsumverhalten in der Gesellschaft verändert? Wie hat sich die Struktur der Bevölkerung verändert (z.B. Alter, Anzahl der Singlehaushalte, Migration)?

Einer der Megatrends ist beispielsweise die Urbanisierung, d.h. heute leben mehr Menschen als je zuvor in Städten und die Landflucht hält weiter an. Diese Entwicklung erleben wir auch in Deutschland. Selbst in Bayern leben heute mehr Menschen in der Stadt als auf dem Land. Dieser Trend geht aus meiner Sicht einher mit einem (Gegen-)Trend, nämlich dem Trend, dass immer mehr Menschen ihre Freizeit draußen in der Natur verbringen möchten. Der Boom der Outdoorbranche ist ein Beleg hierfür. Wenn diese Entwicklung Relevanz hat für Ihre Branche, Ihr Unternehmen, Produkt, bzw. Ihre Dienstleistung, dann lohnt sich ein genauerer Blick.

Beispiel : Trend zu mehr Gesundheitsbewusstsein:
Gesellschaftstrend: Das Bedürfnis nach gesunder Ernährung und Fitness steigt.

Konsequenz:

• Fastfood-Unternehmen gehen darauf ein und bieten vermehrtund gesunde Gerichte mit biologischen Produkten an.
• Arbeitgeber bieten vegane Gerichte in der Kantine an und fördern Betriebssport oder zahlen die Mitgliedschaft in einem Sportverein, Fitnessclub.

Zwischenfrage: Welcher Markt wird eigentlich analysiert?

Bei der Betrachtung der kulturellen und gesellschaftlichen Einflüsse auf die Gesellschaft ist wichtig, dass diese Betrachtung sich auf den relevanten Markt (siehe Lektion 1) bezieht. Ist der relevante Markt, also der räumlich zu bearbeitende Markt, beispielsweise die Schweiz, dann wir logischerweise die Bevölkerung und deren Einstellung in der Schweiz analysiert.

Beispiel: Trend Digitalisierung:
Sie erleben es selbst tagtäglich im Beruf und im Privatleben. Die Digitalisierung schreitet mit Riesenschritten voran und wirkt sich mittlerweile in allen Lebensbereichen aus. Eben auch auf das Mediennutzungsverhalten, die Informationsbeschaffung und das Kaufverhalten. Wo sind eigentlich die Berührungspunkte in der realen und digitalen Welt, an denen ich meine Kunden heute am besten erreiche? Was ist in Zukunft zu erwarten?

Wirtschaft und Ökonomie

Dies gilt dann selbstverständlich auch für diesen Bereich. Ist Hamburg der relevante Markt, dann wir die aktuelle wirtschaftliche Situation der Hamburger genauer analysiert. Also, wie haben sich die Einkommenssituation und die Arbeitslosigkeit entwickelt? Welchen Einfluss haben diese auf das Konsumverhalten? Selbstverständlich müssen hier auch nationale Prognosen bezüglich der ökonomischen Entwicklung mit in Betracht gezogen werden, denn die Niedrigzinsphase oder die Ölpreisentwicklung in Deutschland betreffen alle gleichermaßen. Ein guter Ansatz ist hier sich mit der lokalen, nationalen und globalen Entwicklung auseinanderzusetzen, sofern globale wirtschaftliche Entwicklungen einen Einfluss auf meinen relevanten Markt haben könnten. Beispiel: Ein globaler Boom oder eine weltweite Krise in der Schifffahrtindustrie könnte Einfluss auf den Markt in Hamburg haben.

Politik und Recht

Als nächstes sehen wir uns die politischen Rahmenbedingungen an.

• Gibt es relevanten Tendenzen im politischen Umfeld?
• Sind Änderungen in der Gesetzgebung zu erwarten?

Denken Sie hier an Wettbewerbsrecht, Produkthaftung, Deklarierungsvorschrift, Werbeeinschränkungen.

Beispiel: Förderung beim Kauf von Elektrofahrzeugen.

Oder nehmen wir als Beispiel das in der Türkei verabschiedete Verbot für Alkoholwerbung. Ein Gesetz, das internationale Hersteller von alkoholischen Getränken genauso betrifft wie den nationalen Lebensmittelhandel und Restaurants.

Bei weltweit agierenden Unternehmen kommen hier in der Analysephase auch Fragestellungen, wie diese in Betracht:

• Gibt tarifäre Handelshemmnisse, wie z.B. technische Vorschriften, industrielles Sicherheitsrecht, Lebensmittelrecht, Arzneimittelrecht, Zulassungsbedingungen für Kfz u. a. staatliche Maßnahmen, die den Handel mit Gütern verzerren?
• Gibt es nichttarifäre Handelshemmnisse, wie Zölle, die eine Behinderung des Außenhandels darstellen.
• Gibt es Krisenregionen, in denen Geschäfte nur eingeschränkt oder gar unmöglich sind (politische Instabilität, Epidemien, Sanktionen, Unruhen, Kriege, usw.)?

Technologie und Ökologie

Auch hier befassen wir uns mit Entwicklungen und Trends in diesen Bereichen, wie beispielsweise das gestiegene ökologische Bewusstsein in der Gesellschaft, welches mit veränderten Bedürfnissen und veränderten Kaufverhalten einhergeht. Es werden aber auf Fragen gestellt, wie:

• Welche Konsequenzen hat der Klimawandel für meine Branche?
• Welche technologischen Entwicklungen gibt es innerhalb und außerhalb meiner Branche, die Einfluss auf mein Geschäft haben können?
• Wie reagieren staatliche Institutionen auf den Klimawandel und Umweltthematik?
• Welche natürlichen Ressourcen werden knapp und welche Entwicklung wird dies zur Folge haben.

Zusammenfassend ist zu sagen, es lohnt sich ein Blick weit über den eigenen Tellerrand hinaus. Solange die Trends und Entwicklungen Relevanz für mein Marketingkonzept haben. Diese Ist-Analyse fassen wir zusammen und ergänzen sie um eine Prognose hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung. Eine abschließende Schlussfolgerung für jeden relevanten Trend / Entwicklung schließt die Makroanalyse ab.

Beispiel: Regionalität als Gegentrend zur Globalisierung:
Die Globalisierung drückt der Welt immer mehr ihren Stempel auf. Mit der zunehmenden Internationalisierung steigt auch die Bedeutung der eigenen Identität. Heimatverbundenheit und die eigene Region gewinnen mehr an Bedeutung. Man besinnt sich auf seine Herkunft, Traditionen und Werte (Beispiel Tracht gerade bei jungen Leuten).

Schlussfolgerung:

Die Bedeutung regionaler Zusammenhänge und Produkte wird weiter ansteigen. Das Bedürfnis der Konsumenten wird sich entsprechend verändern. Sie möchten mehr Transparenz, wollen wissen, wo die Produkte herkommen, wie sie und unter welchen Bedingungen hergestellt werden.

Als nächster Schritt kommt die Mikroanalyse an den Reihe.

 

„Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige.“

Lucius Annaeus Seneca

 

 

Erwarten Sie vollen Einsatz

 

Freuen Sie sich auf gekonnte Manöver

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