Marketing Grundlagen Lektion 3 Mikroanalyse

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Mikroanalyse - Analyse der internen Einflussfaktoren

In der ersten Lektion haben wir den relevanten Markt und wissen daher exakt auf welchem „Spielfeld“ wir uns bewegen. Dann haben wir im Rahmen der Entwicklung eines Marketingkonzeptes die externen Einflussfaktoren genauer unter die Lupe genommen und eine Makroanalyse erstellt. Nun widmen wir uns der Mikroanalyse (folgt in Kürze, hoffentlich).

Während die Analyse der Makroumwelt eine eher weitere Betrachtung ist, erfolgt die Untersuchung der Mikroumwelt wesentlich detaillierter. Sie gliedert sich i. d. R. auf in die Bereiche:

• Markt
• Bedürfnisse
• eigenes Unternehmen
• Wettbewerber
• Segmentierung des Marktes
• Entwicklung einer SWOT-Analyse
• Auswertung der Ergebnisse

Genaue Analyse des Marktes

Wir hatten die Definition des relevanten Marktes am Anfang behandelt. Der Markt wurde aus der Sicht des Kunden bestimmt, da eine Marktdefinition rein nach Produktkategorien oder Unternehmensformen nicht kundenbezogen ist. Durch die Festlegung auf einen bestimmten Markt ist die weitere Vorgehensweise determiniert. Der relevante Markt gibt beispielsweise Auskunft über das Marktpotential.

Ist man sich unsicher, dann gibt es ein einfaches Hilfsmittel zur Abgrenzung des Marktes. Und zwar die Frage nach der zweiten Wahl des Kunden („second choice“):  Welche alternativen Möglichkeiten gibt es für den Nachfrager das entsprechende Bedürfnis zu befriedigen, wenn es nicht vom eigenen Unternehmen befriedigt wird? Beispiel aus den Vorlesungen: Marketingkonzept für Merci-Schokolade. Der relevante Markt ist der Markt des „Danke Sagens“ nicht der Schokolademarkt. Denn second choices für Merci-Schokolade sind typischerweise Blumen, eine Flasche Sekt, o. ä.

Ist der Markt identifiziert, so sollte im nächsten Schritt eine genauere Untersuchung erfolgen, um diesen Markt besser kennen zu lernen.

Dabei helfen die Beantwortung folgender Fragen:

• Wie hat sich dieser Markt entwickelt?
• Welche Prognosen gibt es über die zukünftige Marktentwicklung?
• Sind neue Innovationsfelder erkennbar
• Wie groß ist das Umsatz- bzw. Absatzvolumen?
• usw.

Hier ist konkrete Recherchearbeit gefragt!

Warum muss man den Markt genauer kennen lernen?

Kenntnisse über die Prognosen bezüglich der Marktentwicklung haben Einfluss auf das zu entwickelnde Marketingkonzept. Hilfreich neben einer intensiven Recherchearbeit sind bestehende oder zu erhebende Marktforschungen.

Marktforschung

Defintion: Marktforschung ist die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen. Sie bildet auch die Grundlage einer erfolgreichen Segmentierung, zu der wir später kommen.

Beispielhafte Erhebungstechniken:

• Befragung (Interview, Fragebogen, Internet, etc.)
• Beobachtung (Feld-, Laborbeobachtung)
• Experiment (wiederholte, kontrollierte Beobachtung im Labor)
• Panel (wiederholte Befragung von z.B. Haushalten)
• Markttest (kontrollierte Experiment in einem abgegrenzten Markt)

Beachtet die Unterschiede:

• Primärforschung (eigene Erhebung)
• Sekundärforschung (Nutzung bestehender Erhebungen)

Eine sorgfältige Analyse des Marktes und der Bedürfnisse schafft die Basis für eine klare Segmentierung des Gesamtmarktes. Die Segmentierung ist wiederum Voraussetzung für den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums.

Direkte und indirekte Wettbewerber

Da kommt noch mehr.